摘要:《复联四》的天价影片票,引得不少舆论纷纷倒向批评指责代理商的不正当商业行为,然而,商家的这个行为,如果从消费心理学的视角来看,似乎还是颇有他们的深意在其中的.....

    如果说新年的《流浪地球》是热爱国产影片的人们的狂欢,那么在424日上映的《复仇者联盟4》就是喜欢“美国大片”与“爆米花影片”的人们的新年。自从《复仇者联盟一》上映出,漫威影片华丽的特效,拳拳到肉的打斗以及美式英雄主义情节的大和谐,都使它一度成为“美国大片”的代名词,也收拢了不少漫威影片的粉丝。

 

    然而,要想好好享受《复联四》所带来的观影体验,对于粉丝来说可能要付出不小的代价。410日,上海万达影城官方微博推出了424日《复联4》首映场的“皇帝座”。一张《复联4》的影片票价为300元,其中包括影片票200元和价值100元的影片周边产品和食物等,而且每家影城只有50席。这一消息瞬间引起不少网友讨论。很多网友对“天价影片票”表示愤怒,直言万达“吃相太难看”。有网友留言:“万达以为自己开演唱会吗?还按坐区卖票。”一张抵得上几天生活费的凌晨影片票是否真的卖得出去,难道主办方的脑子真的出了问题吗?

    其实,商家自行设计出超出常人理解范围内的,具有可替代性的“天价商品”的行为,未必说明商家脑子出了问题,而恰恰相反,商家或许精通消费心理学。

请想象一下这种情景:你打算去商场买一双鞋,在一家店看中了两款鞋子:第一双是最新款,你非常喜欢,但价格超出了你的心理预期;第二双款式旧一点,但比前一双便宜了两百块毛爷爷。……正当你犹豫不决的时候,店家又拿出了第三款鞋子,这双鞋与第一款款式很相近,但却比那双还要贵出一百块毛爷爷。这时你会选择哪双鞋呢?

    相信在这个时候很多人都会偏向第一双鞋。一开始的举棋不定在第三双鞋出现的时候就被化解了!这第三双鞋的出现,非但没有分散选择前两双鞋的几率,反而让第一双鞋呈现出了压倒性优势。这就是大家所说的,在消费心理学上被称之为诱饵效应(decoy effect)的心理学现象。

    诱饵效应(decoy effect),也被称为不对称优势效应,由Huber等人于1982年首次提出。他们否定了调和理论(regularity principle),认为:并不是所有新选项的出现都会分散已有选项的机会;相反,新选项(即诱饵)的出现可能会增加某个旧选项(即目标)的吸引力!最常见的“诱饵效应”出现在“非对称压倒劣势”(asymmetrically dominated decoy)情形下,即新加入的选项在各方面都比目标选项差(但与竞争选项相比则各有长短),此时,那个“全面压倒”诱饵的目标选项就会更有吸引力。即新加入的选项在各方面都比目标选项差(但与竞争选项相比则各有长短),此时,那个“全面压倒”诱饵的目标选项就会更有吸引力。[1]“我赚了,商家血亏”的获得感,会促使大家钻进商家的陷阱中。大家可以从不少影片的预售网站的Trend上看到,天价票以外的预售票,都获得了极其可观的票房。

    令人非常不快的是,商家所使用的这种伎俩简直是屡试不爽。在最新的《复联四》的票房情况中,尽管舆论对天价票已经一面倒,但其热度反而愈发高涨,借着“天价票”所带来的热度让更多漫威粉丝之外的普通人知道了这部影片的存在。随着一波波影片物敛磕释出,百度指数和 谷歌 Trends 都告诉人们,大家对《复联 4》的热情从未消退。影片何时定档,何时开放预售都是粉丝以及被“诱饵效应”所吸引的吃瓜群众们最关心的事...


参考文献:

[1] Huber, J., & Puto, C. (1983). Market boundaries and product choice: Illustrating attraction and substitution effects. Journal of Consumer Research, 10(1), 31-44.

 

文章转自福建省心理协会

                                                (责任编辑:心理学2018级王旌翔)